东风风神取得历史最佳6月销量成绩,背后的掌舵人功不可没

导语

上半年汽车市场下行态势下,东风集团风神高速增长撑起东风"门面",风神的崛起离不开李瑾南,不过,李瑾南的下半场才刚刚开始。

销量跑赢大盘

日前,东风风神公布 6 月销量数据。今年 6 月,东风风神销售 1.73 万辆,同比增长 64%,创下历史最佳 6 月;前 6 月,东风风神累计销售 8.4 万辆,同比增长 95%,创下历史最佳上半年成绩。

东风风神这样的成绩稳稳跑赢大盘。据中汽协数据显示,2022 年 6 月,整个汽车市场销售 250.2 万辆,同比增长 23.8%;上半年汽车累计销售 1205.7 万辆,同比下降 6.6%。

值得注意的是,东风风神上半年的增幅位居传统主流车企排名第一。援引相关媒体统计数据,东风风神上半年的增幅,在月均销量万辆以上主流车企中排名第五,仅次于哪吒、比亚迪、小鹏、理想 4 位头部新能源车企,在增幅靠前的以燃油车为主的传统主流车企中排名第一。

这只是东风风神营销部总经理李瑾南的上半场"战争"。2022 年首个工作日,东风集团董事长竺延风亲临东风风神办公大楼祝贺风神 2021 年完成销量目标,其为风神定下 2022 年目标"只有 2022 年实现 20 万辆,2023 年才能挺直腰杆"。

这是东风风神五年内连续两次冲刺 20 万辆年销量目标未果后,对 20 万目标的再一次冲刺,这一重任落到李瑾南身上,"我们的口号是,不信极限,共战 20 万"李瑾南鼓舞士气喊道。

尽管上半年东风风神销售 8.4 万辆还未完成 20 万目标的半数,但是在整个汽车市场下行的境况下,东风风神高增长的态势并未辜负集团期望。

具体看来,东风风神在燃油车和电动车两个领域均打造出了爆款车型。在 6 月 7~10 万自主品牌紧凑型车型中,奕炫排名第五名;今年前 6 月,风神奕炫机组家族累计销售 4.05 万辆,继去年 9 月斩获"中国 T 动力家轿销量第一",今年从 5 月份开始已经连续 2 次斩获中国" 1.5T 家轿销量第一"的位置。

李瑾南的成功不止打造了奕炫这一款车型,在 B 端市场上,风神 E70 也占一席之地。6 月风神 E70 销量达 6356 辆,位居新能源汽车排行榜第 22 位,一汽大众 ID.4CROZZ 以及小鹏 P5 均排于其后。在紧凑型纯电动汽车销量排行榜中,E70 位居第三,仅次于比亚迪秦 PLUS EV 和埃安 AIONS。

问起东风风神成绩如何而来,李瑾南将这一切归于"拼"。"拼命给人一种不好的感觉,行业也许说你胡说八道,努力改变了,但我心里想的还是要拼尽全力。"李瑾南接受媒体采访时表示。

李瑾南"救"风神

从时间上来说,东风风神从 2021 年开始进入增长区,但仔细看来,一切均发生在李瑾南上任后。

2016 年是东风风神的高光时刻。这一年东风风神销量达 15 万辆,同比增长 50%,远超当年乘用车市场总增幅的 15%。时任东风乘用车总经理的李春荣首次在 2017 年定下"冲击 20 万辆"的年度销量目标。

但令人不解的是,2017 年 6 月,原东风悦达起亚副总经理刘洪接任李春荣,这一年东风风神出现近 5 年中首次销量下滑,同比下滑 16.7%。刘洪并未达成 20 万销量目标。

当吉利、长城等民营企业市占率提升到较高水平时,背靠央企东风这棵大树的风神意识到危机。2018 年东风风神祭出《东风风神三年振兴计划》,经营目标为 2020 年销量突破 38 万辆,常规车实现盈利。同时,竺延风再一次强调了要达成 20 万辆的年销量目标。

事与愿违,2018 年上半年东风风神销量仅 5.23 万辆,目标完成率不足 30%。大概是由于未作出成绩。同年 7 月底,时任集团副总经理张祖同开始兼任东风乘用车总经理,刘洪改任副总经理;尽管这样,2018 年东风风神销量仍持续下降,全年销量仅 9.5 万辆。

张祖同上任后便开始进行大刀阔斧改革,首先是任命颜宏斌担任风神的营销总经理东颜的入职是东风集团选派合资品牌干部支援自主板块发展的集中调整。

不过颜宏斌在任两年并未振兴风神。2019 年、2020 年东风风神全年销量分别为 7.5 万、7 万余辆,2020 年已经是风神连续 4 年销量下滑,这一年风神在中国乘用车市场上所占市场份额不足 1%。

自主品牌失速让竺延风开始着急。2020 年,东风集团汽车总销量 345.8 万台,而风神仅占比 2% 左右。同期,红旗和奔腾这两个自主品牌占一汽集团总销量 7.1%。自徐留平"掌舵"一汽后,一汽自主品牌开始增长,这让从一汽出来的竺延风略显尴尬。

着急的竺延风在 2020 年对风神进行了第三次人事调整。2020 年 3 月 31 日,丁绍斌接任张祖同担任东风乘用车总经理,丁绍斌的上任让东风风神看到转机。丁上任的首月 4 月,东风风神结束下滑趋势,同比暴涨近 85%。

在距离东风风神三年振兴计划收官不到 4 月时,丁绍斌做了一个大胆的决定,2020 年 8 月,丁启用了"非专业人士"东风公司技术中心商品开发部长李瑾南担任东风风神营销总经理,相比于颜宏斌,李瑾南更像是一个"理工男",截止到 2021 年末,谁也没有想到这样一个"理工男"振兴了风神。

李瑾南

公开资料显示,2007 年 6 月,李瑾南从东风公司技术中心调入刚刚成立的东风乘用车公司,在市场销售部历任部长助理和商品市场分部经理。2009 年,他正式出任东风乘用车公司商品企划部担任副部长。2016 年,李瑾南调入东风技术中心,担任商品开发部部长,负责商品企划和市场调查。

2021 年东风风神定下"冲 10 万保 12 万"销量目标,2021 年东风风神全年累销 12.16 万辆,同比去年增长 73%,不仅结束了连续 4 年销量下滑的局势,而且这是东风风神近 5 年来唯一一次实现销量目标。

下半场讲"新故事"

李瑾南上任后从产品推出、营销策划、服务升级等方面全方位振兴风神。产品上,风神定位明确,奕炫凭借稍低的价格门槛主打"年轻人第一台运动轿跑";奕炫 GS 定位年轻紧凑型 SUV;搭载马赫动力定位"赛道级宽体家轿"的奕炫 MAX 瞄准年轻辣爸一族;风神 AX7 定位军工科技 SUV。

营销上,李瑾南亲率团队,进驻抖音、快手、微信视频等短视频平台促进与年轻用户的交流;并邀请主播、网红来进行流量转化;在 2021 年,东风风神先后通过薇娅直播售卖 AX7PRO、央视名嘴朱广权参与 2021 款奕炫家族上市。

服务上,李瑾南尤为注重。" C 位服务计划"成为服务宗旨,围绕人与生活升级客户体验,全面关爱车主生活,主张互助、共创、趣生活。

东风汽车集团董事长竺延风曾表示要坚持以客户为中心,在产品开发、产品定价、渠道建设、促销、传播等都要围绕"我的客户是谁,我的客户在哪里,我的客户需要什么,我能为客户做什么,我还能为客户做什么"来展开。

自李瑾南上任后其就担任起东风风神的复苏的重任。2021 年只是风神复苏的开端,而李瑾南的要讲的故事不止于此。

东风风神相关负责人曾对记者说过" 2022 年东风风神最重磅的产品便是皓极"。7 月 6 日,东风风神皓极正式上市 , 新车共推出 6 款车型 , 售价 12.69-13.99 万元。作为风神旗下中型 SUV,皓极承担了风神 2022 年下半年销量。新车在开启预售 24 小时内订单量就达到了 1.02 万辆。

"元宇宙"概念兴起之际,李瑾南也不打算错过。伴随着皓极的问世,"皓妹妹"诞生,据东风风神介绍,皓妹妹有两个身份,一是元宇宙社区的智能管家,将在虚拟社区为用户提供全面的体验指引,用户购车即可入驻该社区;二是皓极智能车机管家,在东风风神新一代 WindLink 车机系统加持下实现一些与车载智能相关的功能,譬如语音交互、智能导航、智能娱乐等等。

当然通俗来讲,这只是李瑾南营销所讲的"新故事",李试图通过"皓妹妹"连接与年轻用户的关系,通过此次操作,为皓极赢得市场热度。

虽然李瑾南仅用一年时间便赢得竺延风的肯定,但是李肩上的担子依旧不轻,作为一名不是"班科出身"的营销人士,20 万销量目标对于李来讲还是有些困难,倘若今年未完成目标,那风神慢慢积累起来的士气或因此衰减。不过倘若以奕炫、E70、皓极组成的三驾马车若月销过 2 万,那下半年 20 万目标或不在话下。

 


posted @ 22-07-26 06:39  作者:admin  阅读量:
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